Los niños turcos no visten Benetton
Primera campaña de Oliviero Toscani para Benetton, 1982.
Las campañas de United Colors of Benetton son en sí una pieza tanto de arte como de publicidad; son lo que en publicidad se denomina como publicidad militante (traducción literal del francés). En vez de acercar el producto a sus consumidores potenciales, acerca ideas, generalmente de corte político o social para que los consumidores identifiquen —no sólo el producto, sino la empresa— esa idea con la marca. De esta forma la empresa de Luciano Benetton se ha procurado, gracias al preciosismo provocador de sus carteles, no sólo un volumen de ventas envidiable (2.032 millones de euros en ingresos), si no una fidelidad y una identificación con la marca a escala global.
Un histórico de las campañas de Benetton
Mencionar las campañas de Benetton sin mencionar a Oliviero Toscani es, cuando menos, una falta de rigurosidad. Brevemente, Toscani comenzó a trabajar para la familia Benetton en el año 1982 hasta el año 2000 cuando dejó la compañía —de manera amistosa—; durante esos años realizó algunas de las más polémicas campañas que le dieron notoriedad a la marca y la apuntalaron dentro del mercado textil a nivel mundial.
Sus campañas tienen un reconocimiento mundial porque suelen crear controversia, séase, no son políticamente correctas que se diga:
Blanco, negro y amarillo, por Benetton.
Los anillos olímpicos según Benetton.
Cartel de la campaña de Unhate, el Papa emérito Benedicto XVI besa Sheik, imam de El Cairo.
Campaña del enfermo de SIDA moribundo.
«Nosotros no creamos nuestra publicidad para provocar, sino para que la gente hable, para desarrollar la conciencia ciudadana», aseguraba Luciano Benetton, cabeza de este emporio familiar homónimo. Pero tras estas palabras se esconde todo un sistema de marketing y de venta de su producto. La compañía consigue con su polémica unas campañas baratas (relativamente), puesto que sale más barato poner carteles en las carreteras que comprar espacios televisivos. Una vez situados los carteles, serán los medios los que se encargarán de vocear la polémica. Es un uso de los medios en extremo sencillo y, como podemos observar, eficaz.
Con esto la compañía consigue la ansiada identificación con la marca, identificación que se basa en la siguiente premisa: el alineamiento es más fuerte que una publicidad estrictamente estética. Sobre todo porque la marca utiliza la conciencia —social, ecológica o política— de los consumidores con la marca. Idea expuesta: Benetton, la empresa de la utopía.
¿El emperador de utopía?
Con este titular: «Luciano Benetton: the Emperor of Utopia» encabeza el New York Times: International Herald Tribune un artículo en el que se ensalza la figura de este idealista empresario que en 2006 celebraba el cuarenta aniversario de la creación de la marca de ropa. En esta noticia se explota sobre todo el concepto que la empresa se ha construido: una empresa ética que siempre ha mantenido entre sus valores de marca la juventud, el progresismo, la moral, etc., valores que se fortalecieron con la llegada de Toscani a la empresa.
Es más, el propio dueño (Luciano Benetton) refuerza esa imagen con sus declaraciones: «¡Sí! Puedes ser una gran compañía y ser ética. Para nosotros todo es bastante sencillo». Pero ¿es oro todo lo que reluce? Probablemente Benetton sea de todas las multinacionales, la que tenga menos claroscuros, pero eso no resta que el hecho de que pueda vender su marca como ética.
La principal subcontrata (Bermuda) de la textil italiana en Turquía usaba mano de obra infantil, informó el diario italiano Il Corriere della Sera el 18 de octubre de 1998 (el artículo está en inglés). Bermuda, que ya no pertenece a la Cámara de comercio de Estambul (ver imagen más abajo) contrataba a niños de entre 9 a 14 años que trabajaban en su factoría. Ercan Yildirim —refugiado kurdo del conflicto en Anatolia—, que por aquel entonces tenía 13 años, trabajaba junto con Mehmet Kocak y con Ozcan Babat (de 11 y 12 años) en un horario de ocho a seis y media de la tarde (10 horas). Ese mismo año, Benetton celebró el cincuenta aniversario de la declaración de los Derechos Humanos y del Niño.
La familia Benetton cortó los lazos que mantenía con su subcontrata y se escudó en que le era imposible controlar las condiciones laborales de todas sus empresas asociadas. Hasta el propio Oliviero Toscani salió a la defensa de la firma: «Llevo trabajando para Benetton 15 años, porque creo que nunca he encontrado una corporación que ofrezca mejores condiciones de trabajo, mayor transparencia y búsqueda de calidad» (artículo en inglés). El fotógrafo agregó que el confiaba en la «buena fe» de la empresa.
Captura del directorio de empresas de la Cámara de Comercio de Estambul.
Cincuenta aniversario de la declaración de los Derechos Humanos por Benetton.
Otra mancha en el historial de Benetton es el conflicto abierto que mantiene con la comunidad aborigen Mapuche, en Argentina. La multinacional es dueña de parte de la Patagonia donde cuenta con casi 900.000 hectáreas de terreno, tierras que se explotan en ganadería de la oveja merina y cultivos de maíz, trigo y patata. Argentina se ha convertido en uno de los principales proveedores de materias primas de la empresa italiana, puesto que produce más del 10% de la lana usada en sus prendas.
Así las cosas, este nuevo terrateniente compra tierras donde residen comunidades aborígenes ancestrales que se ven obligadas a abandonar su tierra. El matrimonio de mapuches de Santa Rosa, Atilio Curiñanco y Rosa Nahuelquir, se vieron obligados a abandonar su tierra. La pareja, después de que Rosa perdiera el trabajo, decidió volver al campo, a cultivar el campo; tamaña fue la sorpresa cuando el 30 de agosto de 2003 Benetton, a través de un apoderado, reclamó como propia la tierra sobre la que se asentaba la humilde casa de este matrimonio, informa la web Indymedia.
La familia mapuche desalojada.
La disputa entre la familia Benetton y los mapuches continúa, la causa ha estado y continúa en las instancias judiciales argentinas. La comunidad indígena exigió mediante un recurso de casación ante el Tribunal de Esquel la devolución de 500 hectáreas que les pertenecían ancestralmente. El 1 de marzo de 2011 el fallo del juez dio la razón a la firma italiana.
Ese día, en un fallo que contempló todas las variantes del derecho civil, pero ninguna del derecho aborigen, el juez Omar Magallanes, titular del juzgado de ejecución de Esquel, fijó un plazo de diez jornadas para que la comunidad Santa Rosa Leleque desalojara el predio de 535 hectáreas por el que mantenía una disputa con el grupo italiano Benetton. Fragmento del reportaje La doble cara de Benetton del periodista Gonzalo Sánchez.
En 2004 la campaña de Benetton estuvo enfocada a la protección de los simios y, por ende, de la diversidad biológica de nuestro planeta. La campaña estuvo centrada en la defensa de los animales. Poco duró, ya que un año más tarde explotó la polémica de mano del PETA (People for Ethical Treatment of Animals). La asociación denunció las prácticas que los ganaderos australianos ponen en práctica a la hora de esquilar a las ovejas: el mulesing.
El mulesing es una técnica que básicamente se basa en desollar partes de piel de la oveja para evitar que algún parásito dañe la lana. Esta técnica se realiza sin anestesia. Benetton, en un comunicado oficial, negó que sus proveedores realicen esta técnica, ya que «Benetton siempre ha puesto especial atención en el respeto a la ética y a los valores sociales durante la manufactura de sus productos».
Por lo tanto, finalmente yo identifico el éxito de United Colors of Benetton con cierta hipocresía que existe en nuestra sociedad actual: los jóvenes de clase media-alta (target al que se dirige la firma) compran el jerséis y polos muy caros que son anunciados como productos con conciencia.
¡Y voilà el éxito de Benetton!
Objetivamente, la ropa de Benetton es para pijos con colores chillones.
—Víctor Manuel Rodríguez-Izquierdo Cantarero—
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